「日本はもういいかな…」年収3億円の親日家が語る、中国≪超富裕層≫が訪日を“卒業”したワケ

東洋経済オンラインによると…

「日本はもういいかな」という富裕層のホンネ

では、日本が1番欲しがっている高付加価値旅行者はどこに行ったのか。なぜ来なくなったのか。

2014年から追跡調査している女性Aさんは典型的な例だ。20代半ばで夫と弁護士事務所を経営し年収2億程度だったAさんは、今は30代で2人の子どもを持つ。中国経済はよくないが、今までの努力と大家族の人脈のおかげで年収が3億円を超え、順調にやっている。

2019年まで、筆者は年に4、5回、彼女が日本に来たときに会い、随行調査やデプスインタビューをしていた。しかしコロナ後、彼女と会ったのはわずか2回だけ。しかもいずれも2泊だけの小旅行だった。

奈良で会ったときに、筆者は率直に「なぜ日本に来なくなったの？ あんなにファンだったのに」と聞いた。すると「日本が変わらず好きだけど、もういいかな」と彼女は素直に答えてくれた。

なぜこうした心の変化が起こるのか。それは日本以外の国、つまり「競合」の変化によるものが大きい。

コロナ期間中、中国人は海外に行けなくなったが、安全性を証明するコードさえ提示できれば、中国国内の移動は可能だった。したがって、今まで日本や海外で観光を楽しんできた中国の富裕層や若者は、中国国内を観光するようになった。

彼らのニーズに応えようと、政府や中国観光業界は力を入れ、「文化・インフラ・静謐さ」が融合した観光地を整えてきた。今まで開発しなかった辺鄙な山奥でラグジュアリーホテルを新設、昔の文化や物語を感じられる景観が整備され、わびさびを感じられる文化の再認識が進んだことで、今まで日本でしかできなかった体験を上回るほどの体験を中国国内でもできるようになった。

中華民族の文化コンテンツの再認識と再開発が進むと同時に、中国の知識層や富裕層は観光に関する目が肥えるようになった。さらに、コロナ収束後、東南アジアや中東などは中国人観光客に来てもらえるよう、ビザの緩和やブランディング活動を積極的に行った。

そうして、今までイノベーターやアーリーマジョリティたちが夢中になった日本が、この空白を経て、彼らのブームから去っていった。

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以下,Ｘより

【東洋経済オンラインさんの投稿】

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— 東洋経済オンライン (@Toyokeizai) July 13, 2025

京都観光で大きな土産物屋さんに入ったら、ハワイの土産物屋を思わせる店だった。
売店レベルだと、まだ日本らしさはある。変わった物は売ってないが。
もともと観光客向けの料亭は、そんなに変わってない印象だった。一般向けの料亭が、冷たくなっているのかも。

— ＭＳどすTL50 (@msdos148) July 14, 2025

俺は、ひと味違うんだ
こういう承認欲求の人って世の中たくさんいるよね

— 三ツ星NOIR (@NOIR3STARS3) July 14, 2025

静かな日本が戻りますように。

— 猫野クロちゃん (@nekonosan1) July 14, 2025

引用元　https://toyokeizai.net/articles/-/889687?utm_source=Twitter&utm_medium=social&utm_campaign=auto3h

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みんなのコメント

• 正直、「日本はもういいかな」って言われるの、残念だけど理解できる部分もあるわ。特に何も変わってないもんね。
• 昔は「また来たい国」って言われてたけど、最近は対応も古いし、そりゃ飽きられるわなって思う。
• 旅行者の目線って本当にシビアだから、一度でもがっかりしたら次はないって感じ。そこが分かってないよね。
• 富裕層向けのサービスって言うけど、実際は中身が昭和で止まってるのがバレてきた。
• 海外は進化してるのに、日本だけが「昔の栄光」に縋ってる感じがして見てて痛い。
• てか、外国人にばっかり媚び売るくせに、本音は「マナーが～」って裏でグチグチ言ってるのどうかと思う。
• 観光立国って言いながら、インフラも言語サポートも中途半端すぎて信用されなくなってるのでは？
• コロナで一回リセットされたのに、そこで何も変えなかったのが今の結果につながってると思う。
• 日本の“静けさ”とか“伝統”が売りだったけど、それ中国でも再現されてたら強みにならないじゃん。
• 外国人観光客に対して「来るな」とまでは言わなくても、歓迎ムードを感じないって意見もけっこう見る。
• 文化の押し売りみたいなツアーより、ちゃんと客の目線で作られた体験のほうが今は求められてる気がする。
• 最近の観光地、どこ行っても値上げだけして質が下がってる印象。そりゃリピートしないよなって。
• SNS時代なのに、日本の観光PRって正直ダサいし、ターゲットも見えてない気がする。
• 「日本らしさ」って言葉に甘えすぎてて、改善とか工夫が止まってるのが一番もったいない。
• 他の国がどんどん攻めた観光開発してるのに、日本はいつまでも「伝統です」って守りすぎでは？
• ホテルとかも値段だけ一流でサービス追いついてないところ多すぎて、海外勢にはすぐバレてる。
• 海外は体験重視、日本は形式重視。その差がどんどん広がってるのを感じる。
• 外国人に向けた政策って言いながら、実際に現場が整ってないから全部空回りしてるように見える。
• 最近は国際情勢もあるし、日本の立ち位置が不安定になってるのも影響してそう。
• 「また行きたい」と思わせる魅力って、思ってる以上に維持が難しいんだって、今になって分かる気がする。

japannewsnavi編集部の見解

「日本はもういいかな」という言葉には、何ともいえない寂しさがありました。これまで日本に何度も訪れてくれていた中国の富裕層が、そうした率直な本音を漏らすようになった現実は、単なる観光需要の減退ではなく、私たち日本人が直視すべき“国の魅力”の問題そのものだと感じます。

確かに、かつての日本はアジアの中でも一歩先を行く存在でした。高度なインフラ、安全性、文化的洗練、どこをとっても「選ばれる理由」がありました。特に、静かで清潔、かつ奥ゆかしさのある日本の観光体験は、富裕層や文化意識の高い旅行者にとっては魅力的だったのでしょう。私自身もそのことを誇らしく思っていましたし、「また日本に行きたい」と言ってもらえることに安心感すら覚えていました。

ところが、コロナ禍によって全ての国が観光の在り方を見直す時間を持ち、その間に中国や東南アジア、中東の国々は動いていたという事実を、この記事で改めて知り、少なからずショックを受けました。内向きに縮こまっていた日本が、世界の再構築から取り残されていたのではないかという懸念が拭えません。

特に中国では、自国の中にラグジュアリーと文化体験を融合させた新たな観光地を次々に整備してきたとのことで、正直驚かされました。山奥の辺鄙な地域にまで世界基準のホテルを建て、そこに文化的な物語や風景を組み合わせていく手法は、日本が得意としてきた“わびさび”を独自に再解釈したもののようにも感じます。それが海外ではなく中国国内で完結してしまうとなれば、「日本でなければならない理由」は確実に薄れていきます。

観光は経済的な視点で語られることが多いですが、私はそれ以上に、国の「あり方」を示す鏡のようなものだと思っています。なぜなら、観光とはその国の人間性、文化、生活のすべてを“売り出す”行為だからです。つまり、観光が振るわないというのは、国そのものに魅力がなくなってきているサインであると、私は理解しています。

こうした現状の背景には、最近の政治の空気も影響しているように感じます。外国人観光客のマナー問題や治安の懸念が報道されるたびに、規制や締め付けの声が高まり、「来てもらう」よりも「来られることへの不安」が先に出てくる空気感が広がってきたように思います。また、国際感覚に欠ける対応や、文化交流の機会を減らすような政策の動きも、長期的には海外からの評価に響いているのではないでしょうか。

私は日本の伝統や文化を大切にしていきたいと思っている人間の一人です。しかし、それを守るだけでは不十分だというのも現実です。守るためには、時代に合わせた発信や変化も必要です。特に富裕層や知識層といった人たちは、観光を「消費」としてではなく「体験」として捉えています。そのような層を呼び戻すためには、表面的なおもてなしではなく、本質的な価値を磨いていく努力が求められます。

日本はどこかで「過去の成功体験」に甘えてきたように思います。「日本は安全」「日本の食は世界一」「日本のサービスは丁寧」——確かにそうだったかもしれませんが、それが“過去形”になってしまっては意味がありません。他国が努力し、進化している以上、同じ場所にとどまることは後退と同じです。

観光業において、ラグジュアリーというキーワードが再び重要視される時代が来ています。単なる高額な体験という意味ではなく、心地よさ、安心感、そして文化的な深みを兼ね備えた“質”の高い体験が求められているということです。その点で、今の日本が果たして十分な競争力を持っているかと問われれば、私は少し不安を感じます。

とはいえ、すべてが手遅れというわけではないと思います。むしろこのような意見や事例が表に出てくることは、再出発のきっかけにもなるはずです。どれほど過去に称賛されていたとしても、現実を直視しなければ次の一歩は踏み出せません。私たちは今一度、日本という国の魅力とは何かを問い直す時期に来ているのだと、改めて感じました。

執筆：編集部A